다이소 뷰티·무알코올 맥주 이을 유행은…‘경험을 파는’ 기업에 있다 [Book]

다이소는 이제 단순한 생활용품점이 아니다. 누군가에겐 뷰티 제품을 시험해보는 화장품 매장이고, 누군가에겐 이색 간식을 찾는 마트다. 저렴한 비용으로 실패 리스크 없이 새로운 경험을 시도하는 실험실인 셈이다. 송수진 고려대 글로벌비즈니스대 교수는 신간 ‘경험수집가의 시대’에서 다이소 열풍의 본질이 단순히 ‘가성비’(가격 대비 성능)가 아니라, 누구나 부담 없이 새로운 시도를 할 수 있게 한 점에 있다고 분석한다.

상품이 넘쳐나고 제품 간 성능 차이가 사라진 시대, 소비자의 선택은 어디로 향할까. 저자는 그 답이 경험에 있다고 단언한다. 인공지능(AI)이 효율성을 극대화할수록 사람들은 역설적으로 자신의 감정과 시간을 쏟아부을 수 있는 밀도 높은 경험에 열광한다는 것이다.

이런 경향은 제로 슈거·무알코올 음료의 유행에서도 나타난다. 제로 콜라와 제로 맥주를 찾는 이들은 건강에 대한 부담은 덜면서도 시간의 분위기와 기분이라는 경험만큼은 포기하지 않는다. 이제 소비는 단순한 물건 구매를 넘어, 한정된 예산 내에서 얼마나 많은 경험을 탐색할 수 있느냐의 문제로 확장됐다.

저자는 이제 기업들이 “고객이 제품에 얼마를 쓰느냐”가 아니라 “고객이 우리 제품을 통해 어떤 인간이 되고 싶어 하는가”를 물어야 한다고 강조한다. 무엇을 샀는지보다 무엇을 해봤는지, 그 경험이 나를 어떤 사람으로 만들었는지가 소비의 핵심 가치가 됐기 때문이다.

저자에 따르면 오늘날의 소비는 지출 총액을 기록하는 행위가 아니라, 자신의 삶을 채우는 ‘경험 이력서’를 편집하는 과정이다. 소비자가 단순히 물건을 사는 구매자를 넘어 경험수집가가 됐기 때문이다. 기업의 역할도 달라질 수밖에 없다. 이제 제품과 서비스는 단순 기능을 제공하는 데 그치지 않고, 소비자의 기억에 남을 장면을 설계해야 한다. 소비자가 특정 분야에 입문해 숙련자로 성장해 가는 전 과정을 브랜드가 함께해야 한다.

다만 경영서로서의 한계 때문인지 책이 소개하는 경험 수집에는 아쉬운 대목이 있다. 저자는 경험을 통해 희소성을 증명하는 주체적인 신인류를 조명하지만, 이들이 열광하는 성수동 팝업스토어나 롯데타워 계단 오르기 챌린지는 결국 기업이 정교하게 설계한 마케팅의 연장선에 있다는 인상을 지우기 어렵다.

바버라 크루거의 명제 “나는 소비한다, 고로 존재한다(I shop therefore I am)”는 40년이 지난 지금도 여전히 유효해 보인다. 결제 대상이 물질에서 행위로 옮겨 갔을 뿐, 구매를 통해 정체성을 확인하려는 소비자의 수동성은 본질적으로 변하지 않았기 때문이다. 경험조차 상품이 된 시대, 우리는 정말 나다운 경험을 하는 것인가, 아니면 돈으로 산 기억을 수집하는 것인가. 책은 기업에는 영리한 전략을 제안하지만, 독자에게는 소비의 본질에 관한 질문을 다시 던진다.

송수진 지음, 청림출판 펴냄

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